當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 淺談產品系列命名的基本標準 作者：謝付亮 時間：2007-9-5 字體：[大] [中] [小]

   成功塑造品牌是一個系統(tǒng)工程，需要開天辟地般的魄力，構建新品類；也需要鬼斧神工般的運作，創(chuàng)造“大策略”；更需要精雕細琢的落地工作，夯實“小根基”。產品系列命名就是品牌塑造的眾多“小根基”之一，也是品牌精耕細作的關鍵元素。如今，幾乎每個品牌的產品都要進行分類，劃分出不同的產品系列，進而就會遇到產品系列命名問題。
    產品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動力。例如，中國電動車行業(yè)很多企業(yè)為了“傍名牌”，獵獲消費者的芳心，便劍走偏鋒，在命名上不惜侵權之能事，悍馬、奧迪、寶馬、林肯等眾多汽車品牌紛紛上
陣，電動車業(yè)簡直就是一場永不停息的高檔轎車大聚會，令人忍俊不禁。
    但是，很顯然，這些命名只能在短期內起到一定的作用，具有極大的投機性和風險性，非法律所許可，不利于品牌的健康穩(wěn)定發(fā)展。換句話說，這種產品系列命名方式不是目光遠大、決心做強品牌的企業(yè)所為。
    我們在服務愛心城堡品牌時，跳出了一般兒童家具的命名思路，先從諸多兒童家具產品中挑選出四大具有代表性的單一產品，為單一產品進行命名。同時，我們要求單一產品的命名必須與品牌名稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產品系列命名的開創(chuàng)性、權威性、獨特性和獨享性。
    遵循這樣的命名思路和標準，我們遠卓團隊經過周末分析，反復論證，給予其產品系列創(chuàng)造了如下命名：
    其一，針對單一產品“床”，我們命名為“愛·床”系列，因為，床決定孩子的睡眠質量，睡眠質量影響孩子一生，要用“愛”創(chuàng)造；
    其二，針對單一產品“柜”，我們命名為“心·柜”系列，因為孩子的柜子藏著孩子的夢想，承載孩子內心世界，要用“心”構建；
    其三，針對單一產品“桌”，我們命名為“城·桌”系列，因為孩子的桌子是成長的智力平臺，是創(chuàng)意的長“城”，思想的長“城”，可謂是價值連“城”；
    其四，針對單一產品“椅”，我們命名為“堡·椅”系列，因為孩子的椅子是一座“堡”壘，要堅若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉乾坤的碉“堡”。
    透過愛心城堡的四大產品系列命名，我們不難發(fā)現(xiàn)其產品系列命名的精致巧妙和匠心獨運。當然，我們更需要通過這個產品系列的命名來認識到產品系列命名的首要目的或者說基本標準，即：悄無聲息地搶占心智，在潛移默化中促成銷售。
    毋庸置疑，搶占消費者的心智資源是塑造品牌的關鍵，而搶占心智資源的關鍵是“勝在開端”，通俗地說就是，良好的開端是成功的一半。塑造品牌同樣如此。消費者在與某品牌產品見面的時候必須能夠發(fā)現(xiàn)，某品牌的獨到之處，而這個獨到之處不僅與品牌命名有關，而且與產品系列命名緊密相連�？梢哉f，當一個品牌在品牌命名和產品系列命名同時具有開創(chuàng)性、權威性、獨特性和獨享性的時候，這個品牌就能更好的悄無聲息地搶占消費者心智資源，在潛移默化中促成銷售。
    這里的悄無聲息有兩層含義。
    其一，這個產品系列命名不需要家具導購員苦口婆心地說出來，也不需要導購員費盡口舌地去闡釋，消費者一旦看到就能夠明白，而且能夠記住該品牌的相關特性，比如說：中國本真兒童家具第一品牌等等。
    其二，在產品系列命名普遍趨同的情況下，這個產品系列命名的獨特性能夠讓消費者主動“重復關注”這些信息，并且充滿好奇地記住這些信息，從達到了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的，讓消費者快快樂樂的接受愛心城堡，選擇愛心城堡，并在購買后主動宣傳愛心城堡。
    值得一提的是，這個產品系列命名還有一個很大的優(yōu)點是，可以根據(jù)公司發(fā)展需求進行二次組合，然后在二次組合的基礎上進行重新命名，這樣就可以變化出更多的產品系列命名，達到與不同消費者在不同時段的高效溝通。例如，愛心城堡可以在兒童節(jié)推出更具兒童節(jié)特色的產品促銷組合，從而借助節(jié)日之勢和兒童認知的特點進行品牌推廣和產品銷售。
    總而言之，好的產品系列命名至少要達到如下目的：悄無聲息地占領消費者心智資源，在潛移默化中促成銷售。當然，產品系列命名若能讓消費者在購買后主動宣傳品牌，則更容易形成一股口碑的力量，再次降低品牌塑造的成本。


作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經理，現(xiàn)任遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。